Brand stratégiád - az új kategória megnyitása

Írta: G.E. Matolay | brand

 

Minden nagy Brand egyik fontos eleme, hogy olyan új kategóriát tudjon megnyitni termék fejlesztésével, amely igencsak megérinti a célközönséget. A Pampers kategóriájával 1997-ben Európa legjobban értékesített pelenka Brandje volt, de gyorsan elveszítette piaci részesedését a Huggies-hez képest.

 

Valahogy a Pampers, mint Brand már nem tudott hozzákapcsolódni a fogyasztókhoz, azok vágyaihoz, igényeihez, ami abban az időben megdöbbentette a Procter & Gamble vállalat vezetőségét. Sokat tettek bele a termék és Brand fejlesztésbe és a Pampers valóban a legjobb pelenka volt.

Nem csak új  kategóriát nyitottak meg, hanem arról is gondoskodtak, hogy kategóriájukban tényleg a lehető legjobbat adják. Minden teszt azt mutatta, hogy ez egy csodálatos termékfejlesztés volt, amely a babák fenekét ténylegesen szárazzá tette. Ez volt a termék fejlesztés fő iránya és a termék által megnyitott egyedi, saját kategória.

 

Viszont, amikor a a Pampers termékfejlesztési és Brand szakemberek fókuszcsoportokat indítottak el ennek a problémának tanulmányozására, nagy erőket összpontosítva erre a területre, hamarosan felfedezték, hogy nem a szárazság volt az a valódi és legfontosabb előny, amelyet a fiatal anyák a csecsemő pelenkáktól akartak.

A végső piackutatásokból kiderült, hogy az anyák legmélyebb aggodalma nem a szárazság, hanem a csecsemők egészsége és fejlődése volt. Megdöbbentő volt ez a tény a szakértők számára, mivel óriási fejlesztési erőfeszítéseket tettek egy jó termék kifejlesztésére, de mégis a helytelen irányba. Újra érthetővé vált számukra, hogy mennyire fontos a megfelelő piackutatás és azok adatainak, és eredményeinek a teljes elfogadása.

 

"Le kellett nyelniük a békát és újra megerősíteni annak a tényét, hogy a piackutatásból kiderült valódi tényeket nem lehet felületesen kezelni és a fejlesztők és Brand szakemberek nem mehetnek a saját fejük után, másodlagos piaci problémákra ÚJ kategóriát fejleszteni."

A száraz pelenka is fontos volt, de volt egy még fontosabb pont, amelyet a Pampers szakértői helytelenül értékeltek és nem építkeztek rá teljes mértékben: "a megfelelő pelenkák lehetővé teszik a csecsemőknek, hogy jobban aludjanak, és a babák alvás közbeni hangos szuszogása érzelmileg foglalkoztatta az anyákat, és amennyiben ez nem volt optimális az  alapvető érzelmi aggályokat keltett bennük a csecsemők jólétéről és fejlődéséről."

 

Ez az alapos piac felmérés és pontos betekintés a Pampers hosszú átalakulásának kezdetét váltotta ki. Az idő múlásával a cég a termék előnyeire igen szűk fókusszal összpontosított, és nagy hangsúlyt fektetett az anyák örömeire és a csecsemők fejlődésére.

 

A lényegesebb változás során a tervezőmérnökök, akik a Pampers-en dolgoztak, arra utasították, hogy a továbbfejlesztett szárazság már nem a végső cél. A siker új mércéje az volt, hogy a gyerekek mennyire kényelmesen és nyugodtan aludtak, ami arra késztette a mérnököket, hogy jobban összpontosítsanak a kényelemre, az illeszkedésre és textúrára.

 

Végül a Pampers egy olyan új kategóriát teremtett önmagának, mint Brand, amellyel a baba fizikai, társadalmi és érzelmi fejlődésének szakaszaiban szülők partnerévé vált. A Pampers Brand központja és annak irodája teljesen megváltozott, hogy az tükrözze az új Brand eszményt és ÚJ kategóriát.

 

A fogyasztók jól reagálták le a Pampers új érzelmi kategóriáját és annak érzelmi vonalára fel is kapcsolódtak. A cég globális bevételei az 1997-es 3,4 milliárd dollárról 2001-re 10 milliárd dollárra nőttek.

 

G.E. Matolay

MG Vállalkozásmérnökség 

Unique Branding szakértő, író, előadó